Comparti

Cuando en 2006 Twitter se lanzó al ruedo en la nube digital, las instituciones educativas le tomaron la patente. Los 140 caracteres representaban una mina de oro en términos de marketing, y las universidades entendieron enseguida que no darle lugar en sus estrategias de posicionamiento era darle una enorme ventaja a la competencia. Los equipos de Comunicación Institucional le hincaron el diente y nunca más lo soltaron. Pero Twitter era una página en blanco y llevó tiempo aprender a utilizar hashtags, arrobas y todo un lenguaje nuevo que hubo que asimilar para no quedar congelado en el tiempo.

“Hoy es imprescindible complementar la divulgación de temas de interés que tradicionalmente se realizaba a través de carteleras y publicidad con nuevos soportes digitales, entre los cuales las redes sociales tienen la ventaja de la inmediatez y la posibilidad de interacción con los usuarios”, destaca Angie Arscott, directora de Comunicaciones de la Universidad Torcuato Di Tella.

Dentro del universo de redes sociales, Facebook y Twitter aparecieron casi simultáneamente como hermanas mellizas, con lo cual el desafío para las universidades que comenzaban a subirse a la ola de las “social media” era asignarle una función distinta, para aprovechar mejor el potencial de cada una. Claro que ahí los senderos que tomó cada casa de estudios se dividieron.

Sebastián Dates, director de Desarrollo Institucional en la Universidad de San Andrés, destaca que mientras que Facebook se utiliza más para “crear clima y comunicar el ‘lifestyle’ de la Universidad”, Twitter tiene un carácter más informativo. “Sirve para anunciar las actividades, convocar a eventos o retuitear mensajes de la comunidad”, comenta. La Universidad Austral, en tanto, aprovecha la herramienta de Twitter para cubrir eventos de interés público en vivo. “Transmitimos con tuits en vivo el debate de candidatos al Parlasur que organizó la universidad el 10 de septiembre. Es muy útil porque se reafirma el prestigio de la institución no sólo frente a los estudiantes, sino también nutriendo a los medios de comunicación en tiempo real”, sostiene Guillermo Nanni, director de Comunicación Institucional de la institución. En su criterio, “Facebook es la mejor opción para subir videos y posteos más extensos, ya que al tener una frecuencia menor de posteos no se pierden en el montón”.

El registro de lenguaje que cada casa superior de estudios utiliza para mantener la interacción con su comunidad de Twitter varía en función del público al que se dirige. Por ejemplo, la Universidad Argentina de la Empresa (UADE) capitaliza las virtudes de Twitter especialmente a través de la cuenta de la oficina de Admisiones, lo cual implica que el destinatario promedio de los mensajes es un público juvenil, que difícilmente pueda ser interpelado a través de comunicaciones solemnes. “Tratamos de mantener un estilo descontracturado y muy empático, pero siempre teniendo en cuenta que somos una universidad, por lo que evitamos modos bruscos”, explica Mercedes Núñez, jefa de Admisiones de la Fundación UADE.

En la misma sintonía, la cuenta del Departamento de Ingreso de la Universidad Católica Argentina (UCA) se vale de un lenguaje “coloquial e informal”, ya que –según explica el director del área, Ezequiel Bramajo– “se dirige mayoritariamente a un público cuyo rango de edad se encuentra entre los 16 y 18 años”. En contrapunto, la Austral hace una apuesta comunicacional más multitarget, con lo cual la decisión fue mantener a rajatabla el perfil formal y académico de las comunicaciones vía redes sociales. “El equipo está instruido para utilizar un lenguaje formal según el prestigio de la universidad. El público target no es solamente el de potenciales estudiantes de grado o posgrado, sino también académicos y empresas”, apunta Nanni.

Entre las publicaciones que más estimulan el interés de los usuarios, Bramajo identifica aquellas vinculadas con los “testimonios en primera persona” de alumnos y graduados de las carreras. En tanto, Arscott agrega los posteos en los cuales se mencionan los logros y reconocimientos de alumnos. “También se muestran interesados en actividades académicas sobre temáticas de coyuntura o notas de profesores sobre temas de actualidad”, dice la jefa de Comunicaciones de la UTDT.

Más allá de las temáticas que el community manager seleccione en su hoja de ruta, todos coinciden que la frecuencia de los tuits es la clave para mantener una relación aceitada con la comunidad de usuarios, y de esa manera estar un paso más cerca de cumplir con los objetivos de la comunicación 2.0. Para Nanni, “lo más importante es la constancia y regularidad en los posteos, y la utilización de palabras clave que no sólo cautiven a la audiencia, sino que también gatillen los algoritmos de los buscadores”.